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郑荣含

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烘焙同行交流与探讨

烘焙界营销新机遇--直复营销策略　
分类：营销与管理

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烘焙界营销新机遇--直复营销策略发表时间：2008-10-6 11:51:26 作者：郑荣含

直复营销策略的繁荣发展是市场经济和信息技术发展的必然结果
当你打开信箱时，收到某烘焙企业寄来的消费记录和积分兑现宣传品，当你打开电子邮箱，收到某食品公司发来的生日提醒电子贺卡、会员卡升级通知等，甚至邀请您参加你感兴趣的某自助式DIY活动等，当你对此进行回复的时候，你已经是一个直复营销的参与者，不管你有没有意识到，事实上越来越多的直复营销已经来到你身边。目前，中国的很多企业已经有意识或无意识地把直复营销应用在企业的市场推广、销售和服务的过程中。尽管如此，直复营销策略在西方一些发达国家早就流行应用了；而在中国，只是刚刚兴起，直复营销正悄然在烘焙界燃起营销新策略。
回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线。在产品供应不足，或者计划经济的体制下，我们不需要营销的。当中国开始步入市场经济的时候，中国开始有了大众营销。在中国，那个时候个人意志完全服从国家意志，有个性就意味着小资产阶级。改革开放中期，市场经济和计划经济并存并进渐续成熟，不同的人群有着不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，信息、分众媒介、品牌等成为主流。这是中国出现了一个新的营销转折点：分众营销。就是针对更小的营销群体，提供不同的资讯和服务。不过，细分市场仍然是一个大的群体市场，可以开发比分众更小的群体，是为更有效的营销沟通定义的小群体。新的营销时代已经来临，个性化的营销越来越受到人们的欢迎，那就是直复营销。而在烘焙界，直复营销模式正处在萌芽阶段，是关键的阶段，也是未来经济发展的必然，是烘焙界营销时代新的挑战和机遇。
不过，要把直复营销做好并不是一件容易的事情，直复营销即是一门关于营销的学问、一门科学，又是一门艺术，也是一个执行的过程。直复营销发展的另一个动力来自于企业的营销人员面临着另一个困难，就是媒体广告成本越来越高，市场投资回报越来越低，厂商竞争越来越激烈，消费者越来越挑剔等。在这种市场背景下，直复营销策略就是为了满足消费者需求的一种更加精准、更加个性化的营销方式。本文的目的就是让烘焙界同仁对直复营销有一个基本的了解，探讨适用于烘焙界的一些直复营销的捷径，让直复营销策略更有效地为烘焙界企业的产品和业务推广服务，更加适应于新阶段计划经济和市场经济有机结合体制的发展，在烘焙营销领域开拓新的蓝海。
在个性化直复营销时代，企业必须做好哪些工作？
品牌影响度：作为消费者，消费心理的一个最基本的准则就是要“物有所值”甚至“物超所值”。据相关调查资料显示，在消费烘焙食品的时候有65%的顾客第一选择就是品牌，因为代表着产品的质量和服务值得信任，其次18%的顾客是选择价格和质量平衡心理，其他占12%，显然品牌的影响度是非常重要的。当然，要拥有一个良好信誉度的烘焙界品牌需要做大量的工作。比如：提高企业管理水平、产品质量、员工自身素质、职业道德观念、渊博的专业知识和技能等。所有这些工作都为树立良好品牌奠定了基础，也为直复营销策略奠定了良好的基础。
建立齐全有效的数据库：强调建立有效的数据库，很多人认为没有必要浪费这样的精力，其实这是一个错误的观念。消费者很注重自身的“身份”和“尊严”，因为是消费者，被公认为“上帝”，所以在消费的时候也会倍加渴望受到商家的尊重和在意。比如某常客进入贵店消费，听到服务人员惯例的“欢迎光临”是没什么感觉的；若服务人员热情地直接称呼对方姓氏或其他尊称加以“欢迎光临”，这种心理会倍感亲切和温暖。这也是直复营销策略要求的一部分。所谓有效的数据库包括：直复营销对象所喜欢的蛋糕颜色、款式、风格、面包口味，点心类型等；客户的消费记录、消费习惯、投诉和建议、回访情况；客户生日日期、民族传统习惯、联系方式及电子信箱等。当然，商家有义务和责任保护好涉及客户的隐私数据。同时，做好内部的生产、管理、进货、仓储和员工工作情况等数据的建立也是非常重要的。
培养客户的忠诚度：许多人抱怨很难培养好客户的忠诚度，现在的顾客很挑剔等。其实不然，基于做好以上的工作外，可以建议客户使用贵宾卡消费、消费积分、积分回馈、定期回访、及时有效的处理投诉与建议等。作者曾经在北京一家品牌烘焙企业工作时，就专项负责企业的业务推广和客户服务等工作，感同身受。服务的关键在于细节，举个例子：香港丽晶大酒店的总经理在一次与客人闲聊时得知，这位客人喜欢阳光和大海，喜欢橙色，爱喝胡萝卜汁等。就这么一次无意的闲聊，却被酒店方面很认真的记载在贵宾数据库内，每当这位客人预定客房时，酒店都会及时的准备好一间向阳、面海的房间，把睡衣和被褥等都换成橙色的，而且冰箱里肯定有杯新鲜的胡萝卜汁等。服务做到细节，才能体现对客户的关心和在意，同时也会得到客户的认可和赞誉，也能培养忠诚的回头客，更是为直复营销奠定坚实的基础。
简单的产品目录册能刺激销售：所有的基于小众或个体的互动营销都属于直复营销的范畴。同仁们经常误会：“直复营销不就是垃圾邮件、电话骚扰、街上散发的小广告吗”！是的，许多人都讨厌这些东西，特别是群发的垃圾邮件和小卡片广告等，这是中国直复营销法律不健全的情况下产生的特殊现象，不能代表直复营销的真正含义。因为直复营销的最主要的特征是对细分的小众或个人，进行个性化的营销，提供受众感兴趣的东西。在美国，任何电子邮件、电话都需要得到接受者的允许，才能发送信息，而且接受者可以随时取消接受信息。国内的类似的法律也将陆续出台。法律的完善是直复营销健康发展的基本保障。作者曾经搜索了很多同行制作的产品宣传目录册，目录册是五花八门、琳琅满目，很多时候让客户觉得眼花缭乱，缺乏主次感。实际上，设计好产品目录册也是一种艺术行为，可以将艺术品邮送至您的客户（可以使用更为便宜的电子邮件方式，也方便目录册的更新），从数据库的客户清单开始，给贵宾卡客户及那些购买过你产品或在顾客本上签名的客人，还有那些尽管不能总到你的店里来，但是对你销售的产品有兴趣的人邮寄目录册，可以达到在目录册中增加订单。同时，在每次送货或产品的包装内附送产品目录册，使得客户对你的产品更加了解，激起兴趣，从而达到直复营销的目的。
特殊的商业信函方式：客户就是国王，世界营销之父菲利普.科特勒认为，商家越来越意识到没有什么比客户更好的王牌。所以，要想尽一切办法，采用一切尽可能的方式服务客户。基于数据库技术和目录册的背景下，商业信函也是直复营销的一个渠道。近年来用于寻找新客户的开支在不断增加，为此，企业应努力留住原有的客户，积极利用复杂的营销策略和数据库技术，推出目标明确的商业信函活动。把最新的信息和客户感兴趣的东西及时的传达给客户，对于越来越多的人来说，商业信函已显示了好处，因此我们看到了市场的发展。公众进入市场，对商业信函来说是极为有利的，更进一步为直复营销做足基础工作。
如何使直复营销策略达到更好的效果？
我们了解了直复营销策略的含义，也知道了直复营销的一些基本方法，是不是就能马上做好直复营销活动了呢？很多烘焙企业认为只要有了数据名录，就可以做直复营销了，假如这样简单的看待直复营销，最后的结果一定会令您失望。那么如何做好直复营销：第一，作好直复营销需要有经验的专业人员的指导，而且这个直复营销的专业人员必须与你产品业内人士紧密合作。直复营销是一门艺术，也是一门科学，是多年经验的积累，烘焙企业一定要培养自己的直复营销专业人士。第二，对直复营销要有客观预期的心态，直复营销并不总是立竿见影的，其效果往往需要积累；直复营销是一个长期的营销过程，需要企业高层管理人员的长期承诺和不断的努力。第三，直复营销的一个最有用的工具就是“测试”，直复营销的成功是在不断试错的过程中逐步提高的。比如，印制琳琅满目而又复杂的蛋糕宣传册，并没有比那些画面简洁且成本更为便宜的宣传册吸引客户，毫无疑问，你肯定会选择后者。如果没有测试，你完全不知道事情会是这个结局，你会花掉很多冤枉钱，降低你的投资回报。
直复营销必将成为烘焙业未来市场营销领域持久的增长点
中国直复营销市场较欧美相比目前还存在着很大的差异，根本原因还是中国进入市场经济体制的时间还不长，任何新生策略都需要一个发展跟适应市场的过程。中国的直复营销无论在规模、数据库处理的成熟度、还是相关法律法规都有待发展和完善。相对烘焙界而言，这既是一个挑战也是一个机遇，我们烘焙圈的同仁都正处在这么一个有着巨大发展空间和创业机会的时代。走在烘焙界未来的直复营销这座金矿上，很多企业只看到表面一层，里面还有大量的金子有待挖掘和提炼，在这之间，烘焙界必须先上好自身修炼这一课，全面提升专业素质与水准。更深跨度的迈入改革开放新时期，真正实现又好又快扎实推进新一轮跨越式发展。
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